Le périmètre d’activité d’une équipe marketing

Conjugaison entre image de marque et croissance

Alors que nous pensions que le growth marketing était une version plus moderne et améliorée du marketing traditionnel, Georges Abi-Heila est venu contredire nos hypothèses. En nous partageant un aperçu de l’organisation de son équipe lorsqu’il était Head of Growth chez Sunday, il nous a expliqué sa vision sur la manière dont il faut décomposer les activités d’un Chief Marketing Officer (CMO, Responsable marketing) aujourd’hui.

« À mon sens, le marketing est la conjugaison du Growth et de la Brand »

Selon lui, le marketing de croissance (Growth) vient se compléter au marketing d’image de marque (Brand) pour former le marketing actuel. Par Brand, il entend «tout le marketing qui existait avant l’existence des réseaux sociaux, et la gestion des réseaux sociaux». Tandis que le Growth regroupe «toutes les activités marketing qui ont été créées par l’existence d’Internet».

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Décomposition des activités marketing actuelles

Grâce à un document de Georges Abi-Heila, il nous est possible de détailler les différentes activités qui relèvent de la Brand et du Growth. Il ne s’agit pas d’affirmer que ces activités sont obligatoires, simplement de définir un cadre et de détailler les différentes options d’une entreprise. Ce sont les expérimentations et les ressources internes d’une entreprise qui lui permettent de déterminer les activités sur lesquelles elle a intérêt à se concentrer.

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Le marketing d’image de marque

Le marketing d’image de marque se concentre sur les relations publiques (le fait de développer une relation mutuellement bénéfique avec la presse pour son produit ou sa marque), le marketing événementiel (créer ou participer à des évènements auquel participe son public cible), les publicités hors ligne (affiches dans le métro, flyers, annonce à la télévision, radio…), la gestion des réseaux sociaux (interagir et publier du contenu intéressant régulièrement sur plusieurs plateformes sociales) et la gestion de l’image de marque globale de l’entreprise.

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Le marketing de croissance

Le marketing de croissance, quant à lui, peut se décomposer en ces six groupes d’expertises.

Le «Paid Media» consiste à réaliser des annonces sur des régies publicitaires en ligne. Que ce soit pour apparaitre dans le fil d’actualité Instagram (Meta Ads), en haut des recherches Google (Google Ads) ou sur le côté d’un site internet (Taboola), les compétences à maitriser sont similaires. Une équipe Paid Media doit créer le copywriting des annonces et selon les ressources internes, va déléguer ou non la création des visuels. Elle doit aussi être capable de mettre en place les outils analytiques qui permettront de relier chaque conversion à une annonce sur une régie publicitaire. Et ce sont ces données qui lui permettent de réaliser des expérimentations afin de déterminer quelles régies publicitaires et quels types d’annonces sont à privilégier.

Le SEO (Search Engine Optimization) consiste à améliorer le référencement des sites web de l’entreprise auprès des moteurs de recherches. C’est un travail long terme qui se décompose en quatre activités. D’abord, le fait de construire de l’autorité (réputation et crédibilité) grâce au «backlinks». C’est lorsque des sites web reconnus et pertinents partage le lien de son site. Ensuite, le fait de produire régulièrement du contenu pertinent, de qualité et centré sur des mots-clés stratégiques. Il s’agit donc d’identifier les termes que ses utilisateurs sont susceptibles de rechercher au préalable. L’activité suivante consiste à surveiller et analyser régulièrement les performances de ses sites web pour détecter les tendances, identifier les problèmes potentiels, et prendre des décisions éclairées. Enfin, l’équipe SEO se doit de vérifier et proposer des recommandations concernant l'optimisation de l'infrastructure des sites web qu’elle a en charge. Cela inclut des aspects comme la vitesse de chargement du site, la réactivité mobile (mobile-friendliness), l'indexabilité, et la structure correcte des URL.

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L’équipe en charge de l’optimisation des sites internet (site principal et landing pages) va d’abord s’occuper de la rédaction et la localisation des contenus sur un site web. Le texte doit non seulement être clair, engageant et optimisé pour le SEO, mais également adapté culturellement pour les différents marchés. L’équipe doit aussi gérer l'hébergement, le déploiement et la livraison de contenu. Cela concerne la manière dont les ressources du site web sont stockées, gérées et distribuées aux utilisateurs. Mais également, la création et modification de l'interface utilisateur (UI) et l'expérience utilisateur (UX) des différentes pages web. Cela comprend une navigation intuitive, un design visuellement plaisant, et une cohérence dans les éléments visuels et structurels à travers le site. Enfin, l’optimisation des sites ne pourrait avoir lieu sans la collecte et l'analyse de données sur la manière dont les visiteurs interagissent avec les pages.

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Georges défend aussi l’importance d’un pôle en charge de l’engagement client et la gestion du cycle de vie de celui-ci. L’équipe s'assure que les communications sont adaptées et résonnent avec le public cible, tenant compte des différences culturelles et linguistiques. Elle doit aussi surveiller sa «délivrabilité», donc la capacité des emails envoyés d'atteindre les boîtes de réception de leurs destinataires sans être marqués comme spam ou bloqués. La construction et l'amélioration des séquences de communication (séquences d'emails, notifications, messages automatisés, etc.) afin de maintenir un dialogue actif et pertinent avec les clients. Puis, le suivi et l’analyse des métriques telles que les taux d'ouverture d'emails, les clics, les conversions, l'interaction sur les réseaux sociaux, et d'autres indicateurs clés de performance.

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Que ce soit en interne ou en externe, les startups ont souvent recours à des commerciaux. Dans ce cas, créer un pôle «performance des ventes» est très intéressant selon Georges. Cette équipe s’occupe de la formation continue et du support des équipes de vente. Elle se charge de classer les prospects selon leur potentiel de revenu ou leur phase dans le cycle de vente. Elle s’occupe aussi d’une partie automatisation comme la capture automatique de leads via des formulaires en ligne et leur intégration dans des séquences de suivi. Elle automatise les processus répétitifs des vendeurs et met en place un système de gestion des connaissances pour eux (CRM, infos produits…). Enfin, elle gère la collecte, l'analyse et la présentation de données relatives aux performances des ventes.

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Pour finir, une équipe focalisé sur l’ingénierie des données peut être envisagé selon la taille de l’entreprise. Ce pôle se charge du nettoyage et de la normalisation des données (suppression ou  correction des données, s’assurer de l'uniformité). De la déduplication et fusion des données pour combiner les données de sources multiples en un seul ensemble cohérent. De la gestion des infrastructures nécessaires pour stocker, traiter et analyser des données à grande échelle. De l'enrichissement des données avec des informations démographiques, des préférences d'achat ou des données comportementales. Enfin, elle se charge du scraping et de l'extraction de données, une discipline qui consiste à collecter des données structurées à partir de sources non structurées, telles que des sites web ou des documents.

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Selon Georges, ces six groupes d’expertises composent le marketing de croissance actuel. Les compétences qu’ils nécessitent sont très diverses et représentent donc six métiers différents. Néanmoins, cette organisation permet un partage collectif des tâches efficace pour générer de la croissance dans une entreprise. Ces métiers se doivent de travailler ensemble en priorisant les expérimentations ensemble et en partageant les résultats de leurs analyse de données.

Le Chief Marketing Officer se doit donc de connaitre ces options pour prioriser ou non certaines actions en fonction de ses ressources. Selon la taille et le budget de l’entreprise, comme pour ses canaux d’acquisitions, elle pourra choisir de se concentrer sur une expertise plutôt qu’une autre. Dans ce cas, une entreprise a le choix entre internaliser les compétences ou les externaliser auprès d’experts comme ceux que nous avons interrogé. Une pratique de plus en plus courante selon eux car chacun de ses métiers se complexifient avec les avancées technologiques. De plus, le marketing de croissance nécessite une certaine flexibilité dans son organisation pour être capable de réaliser autant d’expérimentations puis de faire évoluer sa stratégie en temps réel.

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Une flexibilité indispensable pour itérer et expérimenter

Le besoin d’une nouvelle main d’œuvre

L'introduction du growth marketing représente un changement significatif dans la stratégie marketing des entreprises, mettant l'accent sur l'acquisition rapide de clients et l'optimisation des conversions. Traditionnellement, le rôle du Chief Marketing Officer (CMO) incluait principalement la gestion du branding et de la stratégie à long terme. Cependant, avec l'émergence du growth marketing, qui nécessite des compétences en growth telles que l'analyse de données, l'expérimentation rapide et l'optimisation des canaux numériques, il devient difficile pour un CMO de jongler efficacement avec ces deux domaines distincts simultanément. C’est pourquoi selon Georges, une équipe marketing est très souvent composée d’un CMO et d’un Growth manager. Ils décident ensemble de l’attribution des ressources de l’entreprise.

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Selon une étude de McKinsey, les entreprises performantes dans le domaine du growth marketing emploient souvent des équipes dédiées, avec des spécialistes en acquisition, en rétention et en analyse de données travaillant en collaboration étroite sous la direction d'un CMO stratège. Cette approche permet de maximiser l'efficacité des efforts de marketing tout en garantissant une cohérence dans l'image de marque et les messages de l'entreprise.

Comme l'a mentionné Rémi Bouet, «on ne travaille pas sur le web comme on travaillait avant sur les médias traditionnels», soulignant, d’autant plus, l'importance d'une compréhension multifacette pour s'adapter aux nouvelles méthodes et technologies.

Une organisation agile et flexible est essentielle pour réagir rapidement aux changements du marché. Les structures organisationnelles plates, où la prise de décision est décentralisée, permettent une plus grande réactivité. Cela signifie que les idées peuvent être testées et mises en œuvre rapidement sans être retardées par des niveaux hiérarchiques complexes.

McKinsey souligne que «les entreprises agiles surpassent souvent leurs concurrents en termes de performance et d'innovation», une observation confirmée par Rémi Bouet lorsqu'il parle de la nécessité de sortir des contraintes opérationnelles et de tester rapidement. L'adaptabilité organisationnelle permet également d'encourager une culture d'innovation où chaque membre de l'équipe est motivé à proposer des idées novatrices et à prendre des risques calculés pour stimuler la croissance.

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Un pragmatisme nécessaire

Le growth marketing, en raison de sa nature axée sur l'expérimentation, les tests continus et l'optimisation rapide, représente un complément essentiel au marketing traditionnel centré sur le branding et l'image de marque. Cette approche nécessite une culture organisationnelle différente, où l'agilité et la capacité à prendre des risques calculés sont valorisées.

Pour intégrer efficacement le growth marketing dans une stratégie plus large, il est crucial de reconnaître que les objectifs de croissance rapide peuvent coexister avec une image de marque forte. Cependant, cela nécessite une coordination minutieuse et une gestion stratégique pour harmoniser les efforts de branding avec les besoins d'innovation et d'expérimentation du growth marketing. En somme, ces deux approches se complètent lorsqu'elles sont intégrées de manière stratégique, permettant aux entreprises de maintenir une présence forte sur le marché tout en exploitant les nouvelles opportunités de croissance.

Le lancement rapide de produits minimums viables (MVP) est notamment une stratégie efficace pour éviter le piège du perfectionnisme. Un MVP est une version initiale du produit avec juste assez de fonctionnalités pour satisfaire les premiers utilisateurs et fournir des retours précieux pour les itérations futures. Rémi Bouet souligne que «le growth hacking c’est avant tout une question de mindset, de méthodologie», et le lancement rapide de MVP en est une composante essentielle. En se concentrant sur les fonctionnalités essentielles et en évitant les ajouts superflus, les entreprises peuvent économiser du temps et des ressources tout en validant rapidement leurs hypothèses de marché. Cette stratégie permet également de raccourcir le cycle de développement et de mise sur le marché, offrant ainsi un avantage concurrentiel.

Créer une culture d'expérimentation au sein de l'équipe est également essentiel pour contrer le perfectionnisme. Encourager les membres de l'équipe à tester de nouvelles idées, même si elles ne sont pas parfaites, favorise l'innovation et l'apprentissage continu. Selon Harvard Business Review, «les entreprises qui adoptent une culture d’expérimentation voient souvent une amélioration significative de leur performance et de leur capacité d’innovation».

Louis Dupré mentionne également que «le marketing, c’est essayer quelque chose et prendre une décision par rapport aux résultats du premier test», ce qui résume bien l'esprit d'une culture d'expérimentation. En valorisant les initiatives et les prises de risque, les entreprises peuvent découvrir des solutions novatrices qui pourraient autrement être négligées. Cette culture d'expérimentation aide également à maintenir une dynamique de travail stimulante et engageante pour les employés, encourageant ainsi une participation active et créative.

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Le growth marketing entre expertise et hyper-spécialisation

Le marketing est devenu très complexe

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Évolution des outils et plateformes

Le marketing a considérablement évolué, passant de campagnes imprimées et télévisées sur lesquelles on pouvait travailler des mois sans pouvoir faire un lien entre la publicité et la vente d’un produit, à des stratégies numériques nombreuses et complexes.

Les outils tels que META Ads et Google Ads, autrefois inconnus, sont désormais au cœur des stratégies marketing modernes (11,49 milliards de dollars en revenus publicitaires pour Facebook en 2014 contre 113,64 milliards en 2022).

Cette évolution nécessite une compréhension approfondie des algorithmes, des analyses de données et des techniques de ciblage pour maximiser le retour sur investissement. «En 2013, personne ne savait ce qu’était Facebook Ads et Google Ads. Aujourd’hui, on éduque nos clients à ne pas mettre trop de freins», explique Rémi Bouet. Cette citation illustre bien la nécessité d'une éducation continue et d'une adaptation rapide aux nouveaux outils pour rester compétitif dans le domaine du marketing numérique.

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L'impact de la technologie sur les compétences

L'intégration de nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle (IA) et le machine learning a transformé le marketing numérique. Ces technologies permettent des analyses de données plus précises, une personnalisation accrue des campagnes et une meilleure prédiction des tendances du marché. Cependant, elles nécessitent également des compétences techniques avancées. Les spécialistes du marketing doivent non seulement comprendre comment utiliser ces technologies, mais aussi comment interpréter les données qu'elles génèrent pour prendre des décisions stratégiques éclairées. Ainsi, la maîtrise de la technologie devient une compétence essentielle pour les professionnels du marketing moderne.

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Une complexité qui nécessite une certaine polyvalence entre marketing et technique

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La polyvalence dans le marketing

Être un "couteau suisse" dans le marketing signifie posséder une large gamme de compétences qui permettent de s'adapter rapidement à différentes situations et besoins des clients. Louis Dupré souligne que ses clients préfèrent souvent qu'il soit capable de toucher à tout plutôt que d'être hyperspécialisé : «Sentiment que ses clients préfèrent qu’il soit un couteau-suisse, qu’il soit capable de faire un peu tout plutôt qu’une hyperspécialisation». Cette polyvalence permet de répondre efficacement à une variété de défis et d'opportunités, qu'il s'agisse de campagnes publicitaires, de gestion de contenu ou de stratégie de marque. En tant qu’experts indépendants, Louis comme Georges ont un avantage à être polyvalent afin de pouvoir conseiller des responsable marketing sur les options à leur portée. Georges nous confiait aussi pouvoir travailler sur des sujets de brand marketing même ce n’est pas sa spécialité.

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L'adaptation aux besoins changeants du marché

Le marché du marketing est en constante évolution, avec de nouvelles tendances et technologies émergeant régulièrement. Pour rester compétitifs, les professionnels du marketing doivent être capables de s'adapter rapidement à ces changements. Cela implique une capacité à apprendre continuellement et à intégrer de nouvelles compétences et technologies dans leurs stratégies.

Par exemple, l'émergence des réseaux sociaux a nécessité une réorientation rapide des stratégies de marketing pour inclure la gestion de communautés en ligne et l'engagement des utilisateurs sur ces plateformes. Récemment, c’est le nouveau réseau social Threads lancé par META qui oblige les experts en acquisition à se renseigner sur les pratiques de marketing payant (Paid Media) en lien avec celui-ci.

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Les avantages d'une approche multicanal

La polyvalence permet également de mettre en œuvre des stratégies multicanal, qui utilisent plusieurs plateformes et techniques pour atteindre les objectifs de marketing. Par exemple, Louis Dupré a économisé 120 000€ sur les publicités pour une entreprise de coaching en utilisant Google Ads, un canal «classique» selon lui, démontrant qu'une approche bien exécutée peut produire des résultats significatifs.

Une stratégie multicanal bien conçue permet d'atteindre un public plus large et de maximiser l'impact des campagnes marketing. Selon Jean-Baptiste Jezequel, un expert de la prospection automatisée en ligne, aujourd’hui il est crucial de se montrer à un même prospect sur différents canaux. Bien que cela soit un effort supplémentaire par rapport aux concurrents comme il l’explique, cela nécessite de bien maîtriser les différents canaux utilisés.

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Mais où chaque activité devient avant tout un métier en soi

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La croissance des spécialisations

La complexité croissante des outils de marketing exige également une spécialisation accrue. Chaque plateforme et chaque technique demande une expertise particulière pour être utilisée efficacement. Par exemple, le SEO (Search Engine Optimization) nécessite une compréhension détaillée des algorithmes de recherche et des techniques de création de contenu optimisé. De même, le marketing par courriel requiert des compétences en automatisation et en segmentation de la clientèle. Cette spécialisation est cruciale pour naviguer dans un environnement où les technologies évoluent rapidement et où les stratégies doivent être constamment ajustées pour rester efficaces.

Georges, consultant avec 15 ans d’expérience, explique qu’il n’est pas nécéssaire de posséder toutes les compétences du marketing de croissance en interne. Selon lui, il s’agit d’une question de gestion du temps pour le CMO ou Growth manager. Par exemple, il a préféré externaliser la partie Paid Media de Sunday à Growth Society, l’agence de Rémi Bouet. Il sait qu’une agence spécialisée lui fera gagner du temps et de l’expertise même s’il maitrise déjà très bien le sujet.

Et cela n’est pas irréversible, Rémi nous confiait avoir aidé la startup Payfit à internaliser la partie Paid Media après avoir géré cette partie de leur marketing un certain temps.

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L'importance de la formation continue

Pour rester compétitifs dans un domaine en constante évolution, les professionnels du marketing doivent s'engager dans une formation continue. Cela inclut la participation à des conférences, des webinaires et des cours en ligne pour se tenir au courant des dernières tendances et technologies. Les entreprises investissent également dans la formation de leurs employés pour s'assurer qu'ils possèdent les compétences nécessaires pour gérer efficacement les nouvelles technologies et les stratégies de marketing émergentes. De plus, il est très courant aujourd’hui d’inciter les membres de son équipe à prendre le temps de réaliser une veille stratégique hebdomadaire. Rémi Bouet a d’ailleurs beaucoup insisté sur le fait que la veille documentaire est un élément clé du Growth en ajoutant qu’une personne « qui ne touche pas à une régie publicitaire pendant 6 mois est dépassée ».

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